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小產品，大市場——烏江榨菜策劃紀實
作者：葉茂中 時間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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榨菜，是消費者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消費量占據醬腌菜市場總量50%以上，是最為強勢和主流的“方便佐餐開胃菜。如果在這個品類里出現了一個龍頭大哥的企業，毫不夸張的說，它控制了整個中國人的餐桌！
某國際集團對中國市場進行了兩年多的研究，到2003年的時候，他們的調研結果顯示出的數據是，中國醬腌菜市場容量為240個億。而我們也有充分的理由相信，這個行業的實際容量還要遠遠大于這個數字。
而與之反差極大的是，一個年銷售數百億的市場，作為這個行業中的領軍者，不過一年才銷售二三個億而已，而且達到這樣銷售額的企業為數也非常少。品牌分散的程度可窺見一斑，甚至可以說這個行業尚不存在具有足夠競爭力的品牌。市場并沒有品牌化。
而中國飲食結構的變化，也使得醬腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增長。而榨菜產品消費量占據醬腌菜市場總量50%以上，它還將繼續保持在方便佐餐開胃菜行業的絕對優勢，并帶動整個醬腌菜行業的增長。
“榨菜”市場還有相當廣闊的發展空間。
行業市場正處于一個特定的歷史時期
中國的醬腌菜行業醞釀著一場變革和整合！兩個關鍵因素更是催化了這場變革的到來：
第一：生活方式（特別是一二線城市人群）的改變，生活節奏的加快。
醬腌菜是一種傳統的產品，過去，人們多習慣家庭自制醬腌菜。而隨著我國經濟的不斷發展，人民生活水平的不斷提高，消費者已很少自制醬腌菜，多為在市場上購買。這也是社會分工的必然結果。
成品醬腌菜滿足了人們對方便性的需求。
第二：食品安全越來越多地受到消費者的關注。
在搜索網站www.google.com上輸入“醬腌菜”三個字，跳出來的頁面中顯示的新聞信息是：
“醬腌菜質量令人憂”
“國家質檢總局公布抽查結果 五種醬腌菜最好別吃”
“專家解答百姓的疑問食用醬腌菜是不是會致癌”
“北京——四家醬腌菜企業清出北京68種食品全市下架”？是否因改為“北京市場醬腌菜產品質量不容樂觀，４家企業和１種產品被強制退出市場，７種醬腌菜實行全市下架。”
“醬腌菜行業開始規范整治”
……
醬腌菜行業由于市場容量大、進入門檻低的特點，行業品牌集中度不高，低層次發展、低水平競爭一直是這個行業的頑疾。
而近年來關于“問題食品”的報道越來越多，并不能說明食品安全問題惡化了，更多的是反映了中國公眾對食品安全的重視和關注。
“蘇丹紅一號”和很多食品接連被曝光，都是在這樣的背景下產生的。
國家對相關行業開始規范。
“繼食用油、醬油、醋等食品之后，冰激凌等冷凍飲品、飲料、肉制品、乳制品、方便面、餅干、速凍米面食品、膨化食品、調味品、罐頭等9類食品也被規定在2005年7月1日之前通過“QS”認證。市質監局提醒消費者，購買上述10類食品時，一定要注意檢查外包裝是否印有“QS”標志和食品生產許可證號，否則，其質量安全性能難以保證，請勿購買，同時應及時向質監部門舉報。”
“QS”認證為行業準入樹立了門檻，在不會很長的時間內，低劣產品將被驅出市場，營造良好的市場氛圍，改變醬腌菜行業低檔、廉價、混亂的行業形象。
有質量保證的成品醬腌菜滿足了人們對安全性的需求。
基于以上兩點，我們可以相信醬腌菜行業亟待整合，正處于行業大變革的前夜……
行業的大整合，是不可逆轉的客觀規律和歷史潮流，任何一個行業必然要經歷一個混亂……整合……集中的過程，市場份額開始向大的品牌集中，最終呈現出一個市場競爭成熟品類市場的必然呈現出的20/80這一客觀規律。
任何一次的行業大整合都會造就英雄，也會淘汰更多的失敗者！
變革……對于能抓住機遇的品牌，意味著占領行業領先地位的機會！
在這樣的一個歷史時期，我們攜手烏江榨菜，共同打造醬腌菜行業第一品牌。
繼承“涪陵榨菜”品牌資產的占領，迅速提升烏江品牌
今天的醬腌菜市場，如同數年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個區域、甚至每個城市，都有一個區域性強勢品牌占領，品牌集中度極低，市場份額品牌非常分散：不同榨菜品牌占領不同區域市場甚至不同銷售渠道。一派群魔亂舞、軍閥混戰的現狀。
在訪談的時候，集團董事長周斌全先生也向我們介紹說：“這個市場容量很大，但行業太粗獷落后了。其實提升的空間是很大的。主要是品牌的問題，行業內幾乎沒幾個知名的全國性品牌。”
解決烏江品牌的問題成為了首要的課題，在我們研究烏江品牌的過程中，發現了一個值得引起重視的現象。在市調中，調研題目“首先想到的15個榨菜品牌”的答案中選擇了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而 “烏江”選擇率只有16.2%。
目前消費者心目中“涪陵榨菜”是一個品牌，而事實上卻沒有“涪陵”牌，涪陵作為一個地名，注冊已不可能實現。
“涪陵榨菜”品牌化意味著：
1、榨菜行業本身缺少強勢品牌，致使消費者誤將一個細分品類名視為最值得信賴的品牌。
2、 涪陵榨菜品類屬性的模糊，這本身就說明沒有任何一個品牌對“涪陵”實施有效的控制。
3、同時也意味著，烏江存在一個巨大的機會，極有可能有效控制涪陵榨菜品類資源并躍升為消費者心智中真正的榨菜第一品牌。
雖然有70％的人都不能讀出“涪陵”正確發音，但這并不妨礙消費者看到這兩個字后聯想到“榨菜”和“最好的榨菜產地”。
基于這樣的現狀，“涪陵”由一個產地延伸出一個榨菜細分類類別，我們決定以其成為產地背書，主要用來與消費者溝通信任、保證技術、保證品質。這也使我們比較容易清晰“烏江” 的品牌主導地位；“涪陵”作為產地背書、正宗榨菜保證存在。
涪陵的識別很大程度是依賴于這兩個字符本身。因此把“烏江”與“涪陵”的關聯進行可視化的鏈接，這將直接促進烏江對涪陵的品牌資源進行有效的控制，將它與品牌名捆綁只作圖文傳播而無需考慮聲的傳播。
在產品包裝的上部品牌識別區，加上了這樣一段文字：
“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，
始于1898年
巴國古都涪陵因烏江（古稱涪水）而得名，
涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。
烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之精品！”
“烏江?涪陵”視覺捆綁，并通過地緣關系的文字介紹，有效解決烏江與涪陵過往的松散關系。突出烏江品牌，同時又與涪陵建立了緊密的聯系。而在電視廣告等有聲傳播中，則不再出現涪陵的聲音，更加突出傳播烏江品牌，使消費者對“最正宗的榨菜”“歷史最悠久的榨菜”的認知從涪陵逐漸轉到烏江品牌上。
創造差異化概念——三榨
榨菜是人們再熟悉不過的了，但由于多年行業的低水平發展，導致了這種產品價值感較低，市場上的價格相比較于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。榨菜生產企業盈利能力差，利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費用，這又使行業環境更加惡化，形成惡性循環。
如何提升品類的價值感，實現品類升級，哪個品牌最先解決了這個問題，這個品牌也就最有可能成為行業的領袖品牌。
烏江品牌需要占領榨菜品類的核心資源，那么，什么資源是需要我們去占領并控制的呢？在市場調研中，我們發現消費者在選擇榨菜時最關注的因素是“鮮”“脆”，這也是他們評價榨菜好壞的重要標準。而實現“鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨，“榨”是工藝之根本！榨盡水分存留精華，榨的干而不失清爽，榨的清脆更有彈性，榨得有滋有味！榨菜也是因此而得名！
控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。但我們要有能區別于其他榨菜的“榨”，要有屬于烏江的差異化的“榨”。
通過了解烏江榨菜的生產過程，我們得知烏江榨菜為了保證產品品質，都是經過了三次的清洗，三次的腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知，這是很好的資源，但一直沒有被利用起來。我們就用這個特殊的資源對烏江進行機理包裝：三清三洗，三腌三榨。
一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風塵，還原翠玉本色；
二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復腌之時風味飽滿，層次分明；
三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。
一腌一榨，榨龍骨：將初腌翡翠頭堆成盤龍狀，榨得菜芯韌性十足，咬勁十足；
二腌二榨，榨龍髓：將復腌榨菜以竹器壓榨，榨得菜芯內開出層層龍鱗紋，加入秘制天香其味自然入骨入髓；
三腌三榨，榨龍涎：將腌成之榨菜再次壓榨，榨出鮮、香、嫩、脆層次分明的絕妙滋味。
我們甚至把產品名定為“三榨”，用產品的制作工藝作為品名，最大化地占領品類核心資源。三榨源于榨菜，繼承了榨菜的優質資源，又區別于普通的榨菜，擺脫了消費者對榨菜低價值的認知，取得了定價的主動權，通過對價格的調整，現有產品的利潤率大大高于原有的老產品，企業盈利能力加強，行業水平也會隨之提升。
包裝媒體化
包裝呈現媒體功能在榨菜這一類快速消費品上，意義尤為重要。榨菜作為沖動型購買產品，一般是想吃就買來吃，隨意性很高，往往在零售終端才做出購買決策。我們充分利用包裝這一特殊媒體給消費者既定事實的印象，迅速、低調而兇狠地搶占物質層面的心智資源。
包裝元素進行了重新設計組合，從歷史感、文化感、品質感、口感、工藝等方面詮釋產品特點，真正體現了包裝的媒體化功能。包裝袋的正反面分成若干個傳遞信息區域，利用有限的空間傳遞品牌信息，將產品的包裝變成真正的傳遞信息的媒體平臺。
決戰市場，傳播有道
正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾所說：“品牌在構建初期，我們總是將80％的費用集中投入在電視媒體上……”烏江這個品牌雖然并不是在構建初期，但算“梅開二度”，因此對烏江的品牌傳播同樣需要集中與堅持，我們提出將80％的傳播費用集中于電視媒體與終端傳播！
在投放的媒體選擇上，我們決定“占領傳播制高點”，與“中國最有號召力的聲音”——中央電視臺聯手。設置聲音門檻，這樣即使其他榨菜品牌有意效仿，也是無力跟進的，進一步夯實烏江在行業的地位。
終端建設同步開展。據烏江集團市場部經理何平提供的資料顯示：
1、從3月份開始全國招商，借助成都糖酒會這一商業秀臺，迅速完成全國所有地級城市和部分縣城的經銷商的設立。簽約金額達4個億。
2、從4月份開始，產品迅速進入各類賣場和便民小店。全年共計進入KA、A和B類賣場2萬余家；C類超市及便民小店則在100萬以上。
3、從6月份開始對KA和A類賣場開展主題促銷，加強產品在賣場的生動化陳列；加強品牌形象在賣場的展示宣傳；加強人員導購及品嘗售賣等等。全年共做成列地堆（花車）3220余個，端架陳列1808余個，圍幔12000余米，超市店內廣告牌1010余幅，品嘗臺1680余張，涉及的促銷人員達4200余人。
年底，銷售前線傳來好消息：全年公司銷量達到6.4萬噸，創歷史最高水平，比去年增長1.2萬噸，“三榨”系列產品全年調銷1萬噸，占全年計劃的120％，而時間僅僅用了6個月。
全年回款首次突破4億元大關，其中“三榨”系列產品約1億元，別忘了，更重要的是新產品三榨的利潤是老產品的4倍。